Prieš dešimt metų, dar ekonominės krizės išvakarėse, didžioji dalis automobilį turinčių gyventojų į klausimą „koks būtų kitas Jūsų automobilis?“ dažniausiai atsakydavo nurodydami vieną iš prabangių vokiškų prekės ženklų. Šiandien, remiantis „Kantar Emor“ ir „Kantar TNS“ atlikto tyrimo apie prekės ženklo populiarumą, pasirinkimą ir reputaciją duomenimis, populiariausi prekės ženklai kiek pragmatiškesni – visose Baltijos šalyse dominuoja „Volkswagen“ ir „Toyota“ markių automobiliai. Tiesa, Lietuvoje populiariausiu prekės ženklu ir toliau išlieka „Audi“.
Atsižvelgdami į savo gyvenimo būdą bei poreikius, 29 proc. apklaustų Lietuvos gyventojų „Audi“ įvardino kaip pirmąjį naujo automobilio pasirinkimą, „Toyota“ – 28 proc., o „Volkswagen“ – 26 proc. Latvijoje „Volkswagen“ – populiariausio prekės ženklo pozicijoje (32 proc.), „Toyota“ kaimyninėje šalyje yra antra (26 proc.), „Audi“ – trečia (25 proc.). Estijoje, tiek „Toyota“, tiek „Volkswagen“ tapo maždaug trečdalio apklaustųjų pirmuoju pasirinkimu, dar ketvirtadalis apklausos dalyvių rinkosi „Škoda“.
„Toyota“, „Volkswagen“ ir „Audi“ jau daug metų patenka tarp populiariausių prekės ženklų, tad pastaruoju metu nauji rinkos dalyviai deda vis daugiau pastangų siekdami užsitarnauti pirkėjų palankumą. Pavyzdžiui, 2005 m. „Škoda“, kaip pirmąjį pasirinkimą, įvardijo vos 2 proc. Lietuvos gyventojų, šiandien – jau 9 proc. Sparčiai auga ir korėjietiškų prekės ženklų – „Kia“ ir „Hyundai“ – populiarumas. Prabangių prekės ženklų kategorijoje sparčiai populiarėja naujieji „Volvo“ modeliai.
Tuo tarpu prancūziški prekės ženklai „Peugeot“ ir „Renault“ per pastaruosius dešimt metų prarado didelę dalį lojalių pirkėjų. Pirmiausia, taip įvyko dėl pasklidusio įsitikinimo, jog jų automobiliai kokybe nusileidžia konkurentams. Baltijos šalyse taip pat slopsta kai kurių japoniškų prekės ženklų tokių kaip „Honda“ ir „Mazda“ populiarumas, kadangi rinkai nebuvo laiku pasiūlyti nauji automobilių modeliai.
„Šio tūkstantmečio pradžioje Baltijos šalių gyventojai, įsigydami automobilius, buvo atviresni įvairiems prekės ženklams ir buvo labiau linkę eksperimentuoti nei šiandien. Šiandien matome, jog vartotojų ištikimybė pasirinktam prekės ženklui yra išaugusi. 59 proc. vartotojų Lietuvoje planuoja ir ateityje pirkti to paties prekės ženklo automobilius. Latvijoje ir Estijoje ši tendencija dar ryškesnė. Lojaliausiais klientais pasižymi prekės ženklai, sugebėję užtikrinti savo klientams gyvenimą be rūpesčių dėl automobilio – tą jie padarė siūlydami puikų klientų aptarnavimą arba ilgai tarnaujančius automobilius“, – teigia vyriausiasis „Kantar Emor“ ekspertas Trinas Ojalas (Triinu Ojala).
Tiesa, „Toyota“ ir „Volkswagen“ populiarumą lėmė tokie komponentai kaip aktyvus automobilių prekybininkų tinklas bei sėkminga jų veikla. „Škoda“ Baltijos šalyse užsitarnavo mažiausiai priežiūros reikalaujančių automobilių reputaciją, o Lietuvoje šis prekės ženklas taip pat vertinamas kaip siūlantis patrauklų kokybės ir kainos santykį. „Volvo“ sėkmę paaiškina tiek ilgalaikis prekės ženklo kaip industrijos saugumo standarto statusas, tiek automobilių kokybė bei tvarumas. Tokias pačias stiprybes demonstruoja ir „Subaru“. Žinoma, kai kurie prekės ženklai išlieka populiarūs vien dėl su savo klientais sukurto emocinio ryšio , kuris formuoja jų įvaizdį. Į šią kategoriją patenka „Mercedes-Benz“, „BMW“, „Subaru“ ir „Audi“ prekės ženklai.
Didžiausiu teigiamu reputacijos pokyčiu pasižymi korėjietiški prekės ženklai, ypač „Kia“, kurios prestižo reitingas pakilo nuo 3,7 (2005 m.) iki 6,2. Daugiau nei pusė apklaustųjų, palankiai vertinančių korėjietiškus prekės ženklus, planuoja likti jiems ištikimi ir ateityje. Tuo tarpu prancūziški prekės ženklai ir „Dacia“ turi pagrindo nerimauti: nors jų patraukli kaina vertinama, jiems nebuvo skirta aukštų balų jokioje kitoje kategorijoje.
„Šiandien pirkėjams kiek lengviau atrasti informacijos apie naujus automobilių modelius bei kitų vartotojų patirtį. Tiesa, dėl informacijos pertekliaus išaugo automobilio pardavėjo vaidmens svarba. Jie, išsiaiškinę realius vartotojų poreikius, siekia akcentuoti būtent tas automobilio savybes, kurių tikimasi“, – pasakoja T. Ojalas.
„Kantar Emor“ ir jų partneriai „Kantar TNS“ taip pat apklausė automobilių pirkėjus visose trijose Baltijos šalyse, siekiant išsiaiškinti, kokiais degalais varomą automobilį jie norėtų vairuoti ateityje. 31 proc. Lietuvos ir net 44 proc. Latvijos gyventojų vis dar rinktųsi dyzelinį, o Estijos gyventojai ir toliau rinktųsi benzininį automobilį. Tačiau tiek Lietuvoje, tiek Estijoje vis daugiau gyventojų dyzelino variklius vertina nepalankiai. Ko gero, tai lėmė hibridinių automobilių išaugęs populiarumas – šiemet jie sulaukė Lietuvoje ir Estijoje atitinkamai 29 proc. ir 22 proc. vartotojų palaikymo. Latvijoje susidomėjimas tokio tipo automobiliais tesiekia 16 proc. Didžiausią palaikymą elektriniams automobiliams išreiškė respondentai Lietuvoje, ypač vokiškiems modeliams. Kaip pirmą pasirinkimą tokius automobilius įvardijo net 12 proc. vartotojų, Latvijoje – 4 proc., Estijoje – vos 3 proc.
Automobilio prekės ženklo populiarumo, pasirinkimo ir 14 kriterijų sudarančią reputacijos apklausą „Car Brand Health“ parengė „Kantar Emor“ agentūros (Estijoje) ir „Kantar TNS“ (Latvijoje ir Lietuvoje). Šios apklausos rengiamos kasmet nuo 2005 m. Kiekvienoje šalyje telefonu apklausiami 500 automobilių savininkų. Šių metų apklausa atlikta balandžio–gegužės mėnesiais.
